快手求變,與抖音競速商業化
2019-06-03 16:41 快手 抖音 快手商業化

快手求變,與抖音競速商業化

目前入駐快手的MCN已經接近500家。

作者  肖芳 來源 界面新聞 (ID:wowjiemian)

大量MCN(Multi-Channel Network,多頻道網絡)正在涌入快手。

五月美妝聯合創始人張映告訴界面新聞記者,其公司去年七八月入駐快手,當時快手上幾乎沒有MCN,但今年年初,明顯感覺MCN多起來了。

另一家去年上半年入駐快手的MCN負責人張明(化名)表示,最初MCN在快手上的狀態更像是自生自滅,內容在快手上播放量不高,而且首發在其他平臺的內容還會因為原創問題不被推薦,也找不到人溝通。但今年,這些問題都得到了解決。

去年7月快手開始招募MCN,10月MCN運營團隊基本到位,主要負責與MCN溝通運營中的問題。今年,快手在MCN上的態度也更加積極,組織多場MCN運營培訓以及閉門會議,宣講快手的政策以及發展方向。

此前把重心放在抖音上的MCN對快手的態度也在發生轉變。一位快手內部人士告訴界面新聞記者,最近一段時間,每周都有幾波MCN來快手拜訪,詢問入駐事宜以及快手能給的資源支持。

據記者了解,快手在分發上依然堅持普惠原則,沒有流量傾斜。但洋蔥、大禹、papitube、貝殼等頭部MCN都入駐了快手,還有更多腰部MCN入駐,目前入駐快手的MCN已經接近500家。

新大陸

多家MCN負責人告訴界面新聞記者,快手在和MCN溝通過程中,傳遞的明確信號是在快手上可以賺到錢。

今年年初,界面新聞在《繁榮抖音背后,焦慮的底層內容工廠》一文中曾提到,在去年的短視頻紅利期,大量MCN去抖音淘金,但只有少數頭部的MCN收入比較穩定,中小MCN很難賺到錢。而且,即使頭部MCN,也因為平臺對流量絕對的控制而感到不安。

與抖音、微視等平臺不同,快手向MCN傳遞的重點是私域流量。來自信息流、微博熱門等渠道的曝光被稱為公域流量,這些流量掌握在平臺手里;而微信公眾號、朋友圈曝光是運營者自己能夠掌控的,被稱為私域流量。

公域流量和私域流量背后是平臺和內容創作者在分發主動權上的爭奪。去年,微博以私域流量的概念吸引抖音等平臺上被算法分發困擾的網紅入駐,但實際上,微博目前的分發邏輯也很難打造專屬私域流量。

在分發邏輯上,快手是最接近微信公眾號的平臺。據上述快手內部人士透露,有遠超過50%的用戶會看快手的關注頁,這相當于微信訂閱號的概念。而另一位從業者表示,哪怕是廣告內容,快手也不限流,這可以算快手對MCN最大的扶持。實際上,快手更鼓勵MCN利用快手較強的社區屬性,通過直播和電商變現。

目前,洋蔥、大禹、貝殼等多家在抖音上收入大幾千萬到幾億規模的MCN都開始在快手探索新玩法,也有一些MCN已經發現了新大陸。

抖音某頭部MCN創始人劉響(化名)表示,快手上變現好的都是一些不知名的號,快手的粉絲質量更高,很適合電商變現。“入駐快手初期,我發現一個賣二手車的博主,他才幾十個粉絲,每天在直播間觀看的也就十來個人,但堅持在播,我很疑惑這有什么用。給他打賞了幾千塊錢,他才告訴我,每周都能賣出去兩三臺車。”

劉響探索發現,快手電商火起來和拼多多的火爆有類似之處,購買活躍的用戶大多來自四五線城市,客單價幾十塊錢,9塊9包郵最受歡迎。他還發現了新的帶貨玩法,每天的利潤在5萬元以上。

火星文化創始人李浩總結了快手電商的特點:剛需類產品賣得更好。目前來看,主要有三大品類,美妝個護、農產品和服裝,其中美妝個護商品的出貨量最大。

據了解,五月美妝今年4月開始嘗試快手電商,自己的產品還沒完全接入,僅靠給其他淘寶店帶貨已經賣了十幾萬元。

而且,快手賬號普遍漲粉慢,大家更看重粉絲質量而不是數量,在內容質量上的要求要比抖音低很多,這大大解放了MCN的生產力。劉響表示,抖音的內容需要做得精致成為頭部賬號,快手上只需要做一下內容腳本,讓達人自己拍就好。劉響的MCN在快手上管理了300多個中小美妝賬號,而在抖音上則以幾個頭部大號為主。

這相當于,MCN在快手上的變現門檻變低了。

改變中的快手

多家MCN的觀感是,如今的快手已經和剛剛走入公眾視線的快手有了很大改變。

最直觀的是內容質量。2016年,因為X博士《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》一文,快手走入公眾視線。當時快手上有大量吃蛇、跳冰河等低俗、簡陋的內容,快手也因此被貼上了low的標簽。如今,這些內容已經很難在快手上看到。

快手的運營重心也在改變。張明表示,快手此前的運營更偏重個人KOL,而不是MCN,但今年能明顯感覺到平臺態度的變化。今年,快手還鼓勵MCN簽約個人KOL,MCN也開始尋求和腰部達人簽約。

一位快手內部人士表示,引入MCN是因為他們的內容質量確實更優質,快手還在尋求引入更多優質內容創作者。張明表示,快手運營人員鼓勵MCN做精致的內容,而不是做像原來比較土的內容。

更重要的是,MCN有利于快手變現。

一家參與了4月快手閉門會的MCN負責人告訴界面新聞,快手相關負責人在會上說快手小店是今年平臺發力的重點。而另一名接近快手的人士表示,引入MCN能讓快手的變現效率更高。

界面新聞了解到,快手開通直播的賬號中,有10%在賣貨,但主要是個人KOL。即使現在已經有接近500家MCN入駐,個人KOL仍占絕對的比例。

一位接近快手的人士告訴界面新聞,在商業化過程中,個人KOL存在著很大問題,無論對接供應鏈還是廣告主,個人KOL的談判能力都比較弱,運營的效率也不夠高。引入運營更成熟的MCN,快手的變現效率將會有大幅提升。

今年,快手還開始按月發布MCN榜單,激勵MCN做得更好——這些改變都是為商業化服務。去年10月,快手對外公布了商業化布局,除了短視頻廣告,電商也是重要的方向。

快手在扶持電商上還在做更多事情。去年12月,快手電商推出了“電商服務市場”,引入如涵、網紅貓、金鏑互動、卡美啦等服務商可以為快手達人提供電商供應鏈資源,以及電商銷售相關的各項技能培訓和服務,甚至店鋪的代運營。

據知情人士透露,目前已經有小米等品牌的商品接入,快手還在和一些上游工廠在談接入事宜。這個服務平臺建設好之后,沒有供應鏈能力而又想嘗試電商的MCN可以直接接入“電商服務市場”賣貨。

上述接近快手的人士表示,大量快手腰部紅人期望變現,但又欠缺商業能力,快手到了必須改變的時候。

快手在內部傳達的信息是,搭建商家和主播之間的橋梁是快手商業化的增長方向。

快手抖音商業化競速

在李浩看來,國內短視頻用戶增長的紅利已經結束,但商業化的紅利才剛剛開始。

無論快手還是抖音,今年都是商業化方面高速增長的一年。此前,界面新聞曾獨家報道,快手將2019年的營收目標定位在300億元,可以實現小幅盈利??焓質導實撓漲榭隹贍芤?,預計今年的直播收入講達到300億元,信息流廣告收入在幾十億元左右。而抖音今年的營收目標為500億元,主要來自信息流廣告。據知情人士透露,從過去幾個月的情況來看,完成這個目標也不會有太大問題。

過去一年,抖音和快手的競爭主要在用戶層面。實際上,兩個平臺的日活用戶都超過了2億,用戶的重合度越來越高,難分上下??焓種鞴蓯諧∮胝鉸緣母嘸陡弊懿寐硨甌蛟諤諮洞笱ё災平諛俊讀儷Х⒒印分斜硎?,快手和抖音的用戶重合不僅反映在普通用戶上,還反映在頭部網紅上??焓智?00名的大V有70個是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

知情人士告訴界面新聞,現在短視頻的大趨勢是南抖音北快手,北京抖音占比略高,一般在城市內部的強弱對比大概在7:3,兩家在大部分城市的競爭中不太會出現顛覆性的格局改變。

在商業化上,兩個平臺也在相互借鑒??焓忠肓薓CN體系,抖音則上線了直播。在商業化上的想象空間,直接關系著在資本市場的表現。據自媒體開柒報道,今年快手定下的目標是要搶在字節跳動之前上市。

快手引入MCN力推電商變現,以自己更占優勢的途徑與抖音競爭的意圖不言而喻。

在信息流廣告上,快手目前難以匹敵抖音的規模。據知情人士透露,雖然快手的信息流廣告在高速增長,但整體的收入規?;貢冉閑?。同時,由于前期積累的品牌形象,奢飾品、汽車等廣告主更愿意投放抖音,而在快手上投放的大多是小米、韓后等國產品牌。

而且,抖音建立了更完善的銷售體系,銷售團隊已經超過1.2萬人,除了奢侈品、汽車等頭部品牌廣告外,抖音還重點運營本地化中小商戶的廣告。相比之下,快手的銷售團隊還非常小,快手每天推送的廣告僅為2~3條左右,平臺還會控制廣告間隔時間,以求減少對用戶的傷害。

直播打賞是快手主要的收入來源,平臺和主播以5:5分成。目前,快手直播流量增長還未到頂,收入也在增長。但直播本質是游戲行業,也會面臨生命周期的問題。國內其他直播平臺采用的是重運營、挖坑付費等方式刺激打賞,如果快手直播基于流量的增長到頂之后,快手也需要考慮通過禮物漲價、心理性競爭等運營手段拉動收入增長。

更有想象力的變現方式是電商。據知情人士透露,快手今年電商GMV能達到幾百億元的規模,而抖音預計只有幾十億元。目前,快手正在探索如何把電商交易規模做得更大。

在社區屬性上,快手比抖音更占優勢,這直接反映到了兩個平臺電商的轉化率上。據界面新聞了解,快手的電商轉化大概是抖音的5-10倍,而且因為客單價不高,交易更容易。

在電商上,目前快手僅對快手小店抽成1%,大部分是支付寶和微信支付的交易通道費,剩余極小比例是快手的傭金,在保證盈虧平衡的基礎上擴大交易規模,而抖音收取的交易傭金是5%。如果快手的電商GMV提升至幾千億元,以5%的標準收取交易傭金,這將是一筆可觀的收入。

雖然MCN感覺抖音和快手在玩法上越來越像,但因為產品邏輯不同,雙方的商業化將走向不同的方向。

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