優衣庫聯名款為什么又火了?
2019-06-04 10:57 優衣庫 優衣庫聯名 KAWS

優衣庫聯名款為什么又火了?

作者 駱北 來源  刺猬公社  (ID:ciweigongshe)

全國各地的優衣庫都被洗劫了!

6月3日,優衣庫與KAWS聯名T恤開售,線上線下雙渠道鋪貨,可零點剛過,優衣庫天貓旗艦店的kaws系列T恤就被一搶而空,人們把目光投向線下,等實體店一開門,就瘋狂地沖進店里搶貨。

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微博上流傳著各種匪夷所思的視頻和圖片,人們排長隊、沖刺、從防護門下爬進去,甚至撕扯打斗,只為了能多搶幾件,連模特身上穿的都不放過,優衣庫的模特也是命苦,在爭搶中缺胳膊少腿的比比皆是。

作為一個大眾服飾品牌,優衣庫算不上稀罕,KAWS雖然是近些年最有商業價值的藝術家,其設計的Companion公仔形象在全球有不少粉絲,但那幫使出渾身解數爭搶T恤的中國大媽可不一定知道KAWS是何方神圣,微博上也有很多人說自己是第一次聽說KAWS和他的作品。

一件售價99元的普通T恤,只是印上了一個潮流公仔形象,為什么能讓人如此瘋狂?

奇貨可居的投機

KAWS是美國當代藝術家,被譽為“涂鴉怪盜”,從小就熱愛街頭文化。但他并不止在墻上涂繪帶有強烈個人風格的標志性元素,還喜歡把街上的廣告海報帶回自己的工作室,進行二次創作后再貼回去,獨特的行為方式和鮮明的藝術風格讓KAWS逐漸成為潮流文化的代表人物。

他創作的XX眼形象辨識度高,2006年他成立了自己的個人潮牌Origina Fake,通過一系列商業化運作,與各種熱門品牌展開合作,聚攏了一大批潮流圈粉絲,其創作的經典形象被年輕人所熟知,而真正把他推上潮流神壇,展現出自身極高商業價值的,則是KAWS的系列玩偶。

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去年的巴黎時裝周,KAWS與Dior聯名推出了一款限量毛絨公仔,在拍賣網站上被炒到了2800萬人民幣的高價,而另一套2010年起售的全套六只限量公仔價格也高達幾萬人民幣,曾經一度,KAWS的公仔是潮流圈內經濟實力的象征,有限的數量和高昂的價格讓KAWS的公仔注定小眾,換句話說,這就是潮流圈內優越感的代名詞。

然而一個事實是,價格再貴,能買得起的也大有人在,消費市場供不應求。前期發售的公仔,在二級市場上普遍升值,可以說,不管是投資還是自用,KAWS的公仔都成了一個穩賺不賠的選擇。

公仔始終是個有價無市且十分小眾的產品,只在圈內火,T恤就不一樣了,自從KAWS的好友NIGO去優衣庫做了創意總監,KAWS就和優衣庫達成了合作,推出系列聯名T恤,KWAS的藝術理念和潮流風格也通過99元一件的平價T恤傳達給了大眾,2016年,雙方推出的UT系列在中國開售一個月就賣出50萬件,最終銷量近百萬件。

優衣庫方面稱,通過這次合作“大力拓展了潮流和創作的民主化”,但在當時,國內對KAWS的認知還不夠,并沒有出現昨天那樣的激烈搶貨場面,不過依然引起了很多人的跟風購買。

這幾年,KAWS在中國舉辦了個展,很多城市都擺放了巨型的裝置玩偶,知名度不斷提升,對KAWS相關產品的追逐也成了一種潮流,KAWS的商業價值不斷凸顯。有不少人嗅到了商機,開始炒作印著XX眼等元素的周邊產品,優衣庫的UT也逐漸成為炙手可熱的爆款。

KAWS與優衣庫聯名T恤2019夏季款

昨天被人們瘋搶的,正是KAWS和優衣庫合作的最后一個系列,KAWS誠意十足,T恤上的形象都是原汁原味的自有作品,而非之前幾次的再創作,甚至連網上標價2800萬人民幣的粉色BFF公仔都被放到了T恤上,只要99元,這樣質高價低的絕品,基本上會在二級市場被炒起來,價格翻幾倍都很正常。

閑魚賣方商品信息。圖片來源:截圖

在二手交易平臺閑魚上,該系列T恤價格普遍在200元以上,這也就不難理解為什么那些人瘋了一樣,一摞一摞地搶,一件都不放過,搶到10件,可能就有上千元的收入,如果長期囤貨,價格可能更高。

搶購,在很多人眼里這是一門生意。據微博用戶爆料,有多人在搶到T恤后坐地起價轉手甩賣,要價不高,賺個差價,買到的人又加一點賣給別人,幾輪下來,一件T恤的價格就能被炒起來。

潮流的加持,親民的原價,限量的營銷,看漲的預期,讓優衣庫的KAWS系列T恤擊穿了圈層,引起了跟風搶購的浪潮,最終出現那些不可思議的場面。

IP附加值不可衡量

價格圍繞價值上下波動,這是經濟學常識,一件優衣庫T恤的價值是多少,我們大概有個概念,99元的定價也符合市場規律,但一旦有了IP的加持,這一件普通T恤的價格就會超越其本身的“使用價值”。

瘋狂搶購T恤的人可以分為三類,首先是KAWS的粉絲,出于喜歡而去搶購;其次是跟風的人,不知道KAWS是誰,也不理解他的作品和藝術風格,但看到很多人搶就覺得是一種流行趨勢,或者為了一些社交談資,總歸是盲目的隨大流;第三類就是看到了商機的人,想賺一波。

這三類人都有一個共同預期:這幾款UT的價值高于99元,價格看漲,所以不論是自己穿還是轉手賣,搶到就是賺到。

只是多印了一個形象,一件普通T恤的銷量就能翻幾十甚至幾百倍,消費者會認為這樣的IP形象讓物品多了一些附加價值,但價格沒有提高,只要消費者產生“這太值了”的感受,購買欲望就會極大地激發出來。

這是IP的第一個好處,第二個好處是,IP的價值是不好估量的,它建立在人們的喜歡程度之上,一件加了IP的T恤,99有人買,999也有人買,9999還是會有人買,總有人覺得很值,但要想收入最大化,需要找出那個定價節點。

這幾年,不管哪個行業,都在走IP化的路線,IP符號簡單可辨識,可以直接代指某種精神、審美和價值觀,對其有認同感的人會有十分強烈的消費欲望,“商品——IP——消費者”是比“商品——消費者”更穩定的抵達路徑,從商家到IP合作方到消費者都認同這條路徑,且屢試不爽。

去年,優衣庫和日本漫畫雜志《周刊少年Jump》合作推出動漫聯名T恤,瞬間引爆市場,這些印著年輕人耳熟能詳無比熱愛的動漫角色的T恤被瘋搶一空,這次主打的不是潮流,而是情懷,任誰看到自己喜歡的《龍珠》《海賊王》《銀魂》角色印在上面,都會不吝錢財,何況也不貴。

《Jump》是日本最老牌、影響最大的動漫雜志之一,推出的經典作品和形象影響日本幾代年輕人,受眾極其廣泛,潛在消費群體規模巨大,很適合走優衣庫T恤這樣的平價路線,而對于一些受眾面小的IP,想要通過這種模式變現,則需要提高受眾廣度,或者提高產品單價。

KAWS選擇了前者,通過與優衣庫不遺余力的宣傳造勢和花樣百出的營銷手段,推動一個小眾潮牌走向大眾,也收獲巨大。

IP的魔力

IP附在商品上的附加值不可衡量,但是IP本身的價值卻是可以衡量的,在國內一般用粉絲數量、作品點擊量等具體的數據來評估,比如要做網絡小說改編劇,這本書的數據越好,版權就能賣的越高。

數據只是外在呈現,IP是相信的力量,信則有價值,不信則無價值,在各大媒體報道“群眾瘋搶優衣庫T恤”的報道中,評論幾乎是清一色的嘲諷和反感,有人覺得這T恤太難看,有人不明白為什么要搶,有人覺得搶的這些人腦子有問題、吃飽飯撐的,評論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差,證明了“汝之蜜糖,彼之砒霜”。

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只有更多的人相信這是潮流,KAWS才會有更高的附加值,投機者們才會把相關產品的價格炒起來,也才會有昨天這一幕,只有更多的人相信《Jump》是陪自己長大的一種情懷,優衣庫的T恤才能賣得更好。

所以潮流文化也好,大眾文化也好,背后都是消費在主導,消費文化異化為不同形式的文化類型,最直觀精髓的體現就是一個又一個IP,現代社會的各種媒介形式都在不遺余力地加深人們對這些IP的認知度,尤其是這個IP所代表的價值理念和文化認同,這是更根本的東西。

這就如同你并不需要一件昂貴的奢侈品,但有很多人通過講故事的形式告訴你,一件奢侈品是自我獨立意識和高級審美的象征,于是你買了這件不需要的商品來標榜自己的生活態度。

你真的需要一件KAWS的T恤來證明你能跟得上潮流嗎?實際上不需要,但是心理上會需要,人在不知不覺中就會被外化成IP等標簽或符號的消費主義文化給綁架,心甘情愿地為此掏錢,究其到底,人是社會的動物,有社交和被認同的需求,IP可以簡單粗暴地把人歸類,讓他們更容易找到自己的同類,完成自我的定位。

相信一個IP,相信IP背后所代表的價值理念,相信自己就是這樣的人,為了印證這個鏈條,需要通過一個購買的行為來確認,商家深知這一點,才會努力告訴你,你就是這樣的人,你就需要這個東西,當然,也不只告訴了你,而是通過IP來影響無數的人。

這就是相信的力量,但也是消費主義給普通人設置的陷阱,瘋搶T恤的事件證明,大多數人都避不開這個陷阱。

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