74年歷史“煙消云散”?曾年銷10億元的田七如今尋求賣身
2019-06-04 11:15 田七 田七賣身 田七牙膏

74年歷史“煙消云散”?曾年銷10億元的田七如今尋求賣身

曾經的“國貨精品”即便是“賤賣”,也無法再引起資本市場的興趣。

作者 quinn 來源 新芽NewSeed(ID:pelink)

記得那句“拍照喊田七”嗎?如今,這句廣告語中的主角“田七牙膏”已跌落神壇,面臨著被拍賣的凄涼境地。

新芽NewSeed記者通過阿里司法拍賣平臺查詢證實,共有兩起與田七牙膏母公司廣西奧奇麗有關的拍賣標的,均將于2019年6月11日上午10點開始。

其中一起標的是“廣西奧奇麗有限公司的房地產、生產設備,“田七”商標”,全部財產評估總價為2.3320616億元;另一起則是“廣西奧奇麗有限公司所有的“建國、衛齒寶、愛爾齒”等13個商標”,全部財產評估總價為409.56萬元。

值得關注的是,第一起標的的公告中特別提醒到,“1、競買人需是牙膏生產行業全國前二十名或者與行業領先企業有合作關系;2、拍賣成交后一個月內,在梧州廠區的生產線恢復“田七”牙膏的生產,不能在外地生產牙膏;3、梧州市高新技術開發區對買受人恢復牙膏生產給予優惠政策支持。”

但是截止發稿前,平臺顯示兩起標的均無一人報名參與,設置提醒人數也僅有210人。由此可見,曾經的“國貨精品”即便是“賤賣”,也無法再引起資本市場的興趣,一個月內恢復生產的愿望恐也將落空。

廣告狂人接手,田七年最高銷售額曾達10億元

據公開資料顯示,廣西奧奇麗有限公司(簡稱“奧奇麗”)始建于1945年,是一家歷經60載洗禮的綜合性大型日化企業,曾經躋身于中國500家最佳經濟效益企業、中國化學工業50家最佳經濟效益企業之一。公司主要產品年生產能力牙膏5億支,液體洗滌劑及化妝品8萬噸,香皂、肥皂5萬噸,擁有“田七”、“奧奇麗”等多個日化品牌。

其中,扎根廣西的田七牙膏在1984就曾獲得“廣西名牌產品”稱號,已經成為當地一個家喻戶曉的品牌。隨后在2002年,奧奇麗被哈爾濱曉升集團收購,田七牙膏迎來了第一個轉折點。

曉升集團的董事長于曉聲,靠廣告營銷起家,曾創辦過曉升廣告傳媒集團有限公司,通過廣告營銷帶動藥品銷售。巔峰時期,全國大部分的藥品廣告都是由曉升廣告傳媒負責,包括全權代理了后來成為哈藥集團的哈藥三廠、哈藥六廠的所有產品的廣告。

因此在易主之后,接手的曉升集團開始改變營銷策略,對田七牙膏的品牌形象進行重塑,以草本和中藥作為訴求方向,暗示中藥具有消炎和除菌的功效。隨后又投入2億元進行廣告投放,一舉上線全國超過60個電視頻道,大力宣傳田七牙膏。

而田七牙膏則在草本、中藥的品牌形象與狂轟濫炸的廣告效應帶領之下,成為了一匹黑馬,2003年銷售額達到6億元,產品銷售收入、稅利、上交稅金分別比2002年增長220%、167%、283%,2004年的銷售額更是高達10億元。

就這樣,憑借著營造的獨特功效和深入人心的廣告,田七牙膏一度占據著國內牙膏的頭部市場,成為備受贊譽的民族品牌。但很快,田七牙膏就迎來第二個轉折點,走上了下坡路。

多元化發展受挫,田七難以東山再起

在重塑田七品牌獲得巨大成功之后,奧奇麗開始拓展產品生產線,謀求多元化發展。

其先是推出了田七洗手劑和田七洗手液,由于2003年正值非典時期,田七主打的消炎、殺菌正是消費者的訴求,因此這兩款產品在市場上獲得了不錯的反響。

嘗到甜頭的奧奇麗又加急推出了洗發水,然而田七洗發水很快便從市場上消失,奧奇麗則將洗發水失敗的原因歸咎為產品包裝的失敗。

洗發水失敗后,奧奇麗又把目光瞄向了洗衣粉,但因為其沒有洗衣粉的生產線,只能外包給代工廠家,這就導致了質量下降。而隨著原料漲價,奧奇麗又不得不對洗衣粉進行價格上調。沒有了價格優勢的田七洗衣粉,在外資品牌和其他本土品牌的擠壓之下,只能匆匆撤出市場,難逃覆亡的命運。

戰略決策上的失誤,讓奧奇麗分散了資金投入和管理精力,導致財務成本一再增加,不僅沒能完成多元化開拓市場的目標,反而陷入了資金短缺的?;?,同時拖累了牙膏業務的發展,田七牙膏于2014年被迫宣布停產。

隨后在2016年,奧奇麗宣布資產重組成功,由上海欽聯控股集團有限公司和廣西金控出資1.4億元設立了廣西田七公司,前者持股74.5%。公司將營運中心、科研中心轉移至上海,成立上海田七日化科技有限公司。

田七牙膏也重新恢復生產,繼續定位中草藥牙膏,希望依托“互聯網+”打造口腔健康本草養護品牌。但此時的國內牙膏市場早已不同于往日,中藥牙膏領域已擴展至修復、抗敏、護齦、消痛等細分領域,中草藥牙膏市場幾近飽和,田七牙膏已經錯過了發展的最好時機。

曾有業內人士表示:“中國前五大牙膏品牌——高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已占據中國牙膏市場75%左右的份額,無論中草藥領域還是高端牙膏領域都競爭激烈,田七想東山再起非常難。”

事實的確如此,田七牙膏不僅沒有迎來復興,反而是每況愈下。如今,在淘寶搜索“田七牙膏”,其官方店鋪已經下架,僅有的幾家還在售賣田七牙膏的店鋪,總交易量也不過1千多筆,與某品牌的單店交易量形成鮮明對比。

與此同時,新芽NewSeed(ID:pelink)記者通過企查查查詢發現,奧奇麗的失信信息多達23條,被列為執行人14次,還曾受過兩次行政處罰和環保處罰,顯然已經積重難返,無力再支撐田七牙膏運營下去。

奧奇麗與田七被擺上拍賣平臺尋求“賣身”,也就成了意料之中的事情。

結語

根據法院的公示,此次拍賣整體的評估總價為2.33億元,打包競拍的房產總價值達到了1.67億元。這也意味著包括設備和“田七”57個商標,總共只有6600萬元左右。梧州中院方面也證實,與田七牙膏相關的57個“田七”商標的評估價值為5000萬元左右。

外資品牌的沖擊、自身研發能力的下降、盲目追求多元化發展,讓眾多的國產牙膏品牌從山頂墜入深淵,無論是牙膏第一股兩面針還是年代久遠的中華,如今田七牙膏也難逃這一命運。

田七將落入誰手,未來命運如何,都還未可知。也許此次拍賣最終成功,田七牙膏繼續保留恢復昔日榮光的希望;也許田七牙膏將就此真正與我們說再見。沒有成功的企業,只有時代的企業。當被時代拋棄時,連一聲再見都不會說。

新芽Newseed
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