小鎮醫療生存圖鑒:下沉策略如何阻擊健康謠言?
2019-06-04 14:44 小鎮醫療 互聯網下沉

小鎮醫療生存圖鑒:下沉策略如何阻擊健康謠言?

消滅“健康謠言”依然是未解之謎。知乎上,“為何進行科學辟謠如此困難?”這則提問收獲了上千萬的瀏覽量,還有7062的關注者和1368個回答。很多人的疑惑是,為何大家更愿意相信謠言,卻很難相信科學?

作者:天夏  編輯:焦麗

 來源 :藍洞商業 (ID:value_creation

2018年大年三十前一天,美國杜克大學癌癥生物學博士李治中舉家搬回國,毅然離開跨國頂尖制藥公司,全職做國內兒童癌癥公益。

過去的5年里,李治中都在和醫學謠言較勁。他雷打不動的習慣是:每天花2—3小時寫作,一周一篇科普文章,并有意在每篇文末附上參考文獻,以證來源。

回國的動因有很多,他多次分享的一個故事最讓人揪心。

東北縣城的一個家長,發現小孩一歲時眼睛斜視。到了當地醫院,醫生告訴他,“看不出什么問題,回家觀察三個月,再回來復查。”三個月后的復查時,卻發現嚴重惡化,轉到北京兒童醫院被確認是雙眼視網母細胞瘤。大半年的治療后,命是保住了,但小女孩雙眼失明了。

這樣的故事或許并不常見,但是大到醫療悲劇,小到健康謠言,幾乎每天都在中國的三線以下城市上演和流傳。

食物相克、宿便“殺手”、身體需要堿性環境……這些曾在網上流傳甚廣的醫學謠言,攻陷了各大內容平臺。大多人依然困惑,“吃大蒜真的可以防癌嗎?吃味精好還是雞精好?”

即便是互聯網滲透每個角落,信息不對稱在醫療健康圈依然是未解之謎。

知乎上,“為何進行科學辟謠如此困難?”這則提問收獲了上千萬的瀏覽量,還有7062的關注者和1368個回答。很多人的疑惑是,為何大家更愿意相信謠言,卻很難相信科學?

移動互聯網的腳步下探到三線市場,這個“謠言重災區”被觸網。這里有癡迷于健康信息的受眾,也有紛繁復雜的真假信息。

這是一個瘋狂的謠言重災區,也是一片待墾的價值洼地。

謠言災區和價值洼地

“震驚!天天點外賣將被寄生蟲吃掉腦袋!”“快轉給你身邊的朋友!用微波爐加熱食品容易致癌!”“手指放血療法治療頸椎病,點擊!”

這樣的內容在手機屏上泛濫,身為子女的80、90后們,更是隔三差五能收到父母噓寒問暖的推送。

去年,“你已被父母移出群聊”成了網上熱搜梗。曾經,小K就是一位與健康謠言作對的“戰士”。

母親轉了一個“不能喝易拉罐,罐口有致命細菌”的謠言到所有親戚群,也轉給小K。小K的第一反應是,把當事醫院的辟謠新聞發給母親,可是只收到了一個“哦”。后來,執著的小K又在親戚群轉發了幾次“小伙傳謠500次被刑拘”“媽媽信謠害死女兒”的文章后,群里風清氣正多了。

可是沒多久,她發現原來母親又重新組建一個親戚群繼續分享所謂的“醫療知識”,但沒有拉小K進群。

心理學上,有個“逆火效應”的說法。意思就是說,當人們遇上與自身信念抵觸的觀點或證據時,除非它們足以完全摧毀原信念,否則會忽略或反駁它們,原信念反而更加強化。

這也解釋了諸如此類怪事:老年人喜歡保健品,但子女擺一堆科學道理甚至是產品欺詐的證據也無濟于事。

據《健康中國手冊2018》披露的數字,超過九成公眾購買過健康產品,七成以上中老年不熟悉互聯網權威資訊獲取渠道。而在中老年網民關注度高的謠言中,健康類資訊排名第一。

曾經轟動全國的“養生專家”張悟本、“保健品帝國”權健集團,皆因醫療信息不對稱被捧上神壇,又瞬間跌落。

在這些案例中,受騙者大多有幾個標簽:中老年人、文化程度較低、三線以下城市。一定程度上,他們已經成為接收并傳播醫療健康謠言的重災區。

突破這些“重災區”、均衡醫療資源,一直是國家醫改的重要內容,也是國內醫療健康發展的關鍵一步?;チ尥泛痛匆嫡咴繚緹兔檣狹蘇飪榧壑低蕕?,他們深知,三線市場對于健康醫療信息的渴求,超出想象。

全軍出擊

醫療是個永不過時的風口。

5年前,馬云預言,未來的首富會誕生在醫療大健康行業。下一個能超越他的人,就在這個領域。

也是那一年,被公認為“移動醫療創業元年”。

“互聯網+”大舉進入醫療行業,各路資本先后涌入。有數據統計顯示,僅2014年融資過億元的醫療相關項目超過27個,通過認證的移動醫療APP逾2000款。

寧愿在競爭里中庸,也不愿錯過風口的巨頭們,紛紛將觸角伸向醫療領域。而這樣的盛況,不止存在于國內BAT之間——谷歌、蘋果、微軟等企業也把戰略焦點瞄向互聯網醫療。

隨后的兩年,“互聯網+醫療”在國內經歷了“瘋狂發展”,無數熱錢砸向這個風口?!痘チ攪菩幸笛芯勘ǜ妗廢允?,2012-2016年,中國互聯網醫療保持38.7%的年復合增長率,2016年達到109億元的市場規模。

在趣頭條聯合慈銘體檢發布的《下沉市場女性健康報告》中也有這樣一個數字,目前三四線及以下城鎮在女性健康的消費人數已經超越一二線城市,占整體人數的55%。

然而同其他瘋狂的行業一樣,互聯網醫療也在2016年下半年迎來“大洗牌”。

據公開數據顯示,2017年高達1000家互聯網醫療相關企業被注銷。大浪淘沙后,幸存者已不足50家。

互聯網醫療咨詢平臺“動脈網”曾在2016年時整理出一份“38家死亡互聯網醫療企業全名單”。這38家企業的融資總量接近1000萬美金,但幾乎全部倒在了B輪前。動脈網在總結中提到:死亡的企業,大部分出現在痛點不精準和跨界難上面。

想要單純地靠資本把市場一下子推高,從而養成用戶習慣再來占有市場,這套互聯網企業慣用的手腕,在醫療行業似乎行不通。

另一個尷尬是,闖入者不少,但與核心業務進行深度融合的企業少之又少。

除了阿里和騰訊兩大巨頭成績赫赫,知名度較高的“春雨醫生”,作為一款專業的手機醫生問答軟件,能提供的服務范圍僅是健康咨詢;“丁香園”的APP只是醫療行業的一個輔助工具。

其他互聯網醫療平臺則更加局限,大多圍繞信息提供、用戶掛號、輕問診等內容。但這也意味著這些平臺無法沉淀線下,無法真正激活醫院、醫生等資源。

退一步講,即便在業內有眾多優秀產品誕生,仍難以做到醫療信息的全面普及和覆蓋。

知名醫學博士胡遠東曾直指這種失衡的現狀:“醫療資源在‘國家、省、市縣、鄉鎮、村’這幾個層面上的分配不均程度超過絕大多數人的想象,目前的分答、春雨、杏仁、騰愛,仍然只是精英醫生和具有獲取信息技能的小眾玩具,對絕大多數人民來說,便捷地得到正確的、個體化的醫學信息,仍然只是一種奢望。”

易觀發布的《2018年中國互聯網醫療年度綜合分析》中提到,目前移動醫療領域用戶仍集中在超一線/一線城市,占比為52.89%。二線以下城市互聯網普及度低、用戶意識薄弱,基層醫療主動性低成為互聯網醫療下沉推進緩慢的主要原因。

加之上文提到的,低線城市是健康謠言“重災區”,互聯網醫療想要下沉并非易事。

擊穿圈層

想要贏,天時、地利、人和,缺一不可。

互聯網醫療用時4年摸索前行、撇清泡沫,經歷過資本謹慎、行業焦灼等一系列打擊后,終于在2017年迎來轉機。

據易觀的報告顯示,2017年開始投資端口后移,并購及戰略投資占比顯著增加。資本加持成熟企業,馬太效應更為凸顯。

盡管遭遇了暫時的寒冬,但互聯網醫療行業仍有令人期待的前景。2018年起,多個政策的密集出臺,也為行業添一劑強心針。種種利好下,也從側面反映出除一線城市外的新興市場,對健康內容的需求在持續膨脹。

渠道下沉和內容專業,是贏得這場戰爭的兩大利器。

近些年來,關于下沉市場的挖掘與討論越來越多。阿里和騰訊頻頻加碼,拼多多、趣頭條、快手等新興平臺的崛起,都是最好的例證。

據動脈網曾報道稱,騰訊布局醫療健康的邏輯是“輕”。在醫療領域,騰訊也希望做一個“連接”者,而非親自下場,從微信“智慧醫院”、“智慧藥店”可以看出,其工具屬性更強。

相比之下,阿里更偏重運營。阿里及云鋒基金共參投約30個醫療健康項目,涵蓋醫藥電商、醫療AI、尋醫問診、生物醫藥等領域。此外,阿里健康、螞蟻金服、阿里云、淘寶上均可見阿里的醫療業務。

這些平臺中,盡管與新興市場群體有著先天的粘性,但各平臺在上下游產業鏈的縱深各不相同。“下沉市場三巨頭”拼多多、快手、趣頭條的腳步正在加速。2018年趣頭條健康版塊的閱讀總數是173億,相比2017年增長近50%。但單純的內容輸出遠遠不夠。“互聯網+醫療”的本質,更強調“醫”字。真正能夠提供這個需求的,只有醫院和醫生。他們所處的位置,是任何互聯網產品都無法取代的。

復星同浩資本總裁劉琦評論:“互聯網醫療行業面臨的盈利問題,本質上因為公司給用戶帶去的價值還偏少,能解決的用戶問題還只是一小部分,沒有完成完整的醫療服務閉環,提供的多為非醫療核心服務。”

公開資料顯示,趣頭條有意在此做嘗試。一方面“送醫下鄉”,選擇平臺上新興市場用戶最關心的病癥,組織醫師到市縣鄉村義診;另一方面,把這些專業醫療聚攏打造“專業健康咨詢團”,依靠權威專家指導。

不得不說,小鎮醫療是一條正確的路,但并非容易的路。

藍洞商業
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