為什么中國人買走了全球1/3的奢侈品?
2019-06-04 15:56 奢侈品 中國消費者

為什么中國人買走了全球1/3的奢侈品?

本文經中國新聞周刊授權轉載,作者:孫雪池  來源:中國新聞周刊(ID:chinanewsweekly)

2018年,中國消費者花了7700億元人民幣,買下了全球1/3的奢侈品。

4月26日,麥肯錫中國發布了《2019年中國奢侈品消費報告》,其中顯示,在中國經濟增長放緩的背景之下,2018年奢侈品市場的增長勢頭反而強勁。

后來居上的中國消費者

根據《2019年中國奢侈品消費報告》數據,80后撐起了中國奢侈品市場的半邊天。

2018年,有大約2390萬中國消費者購買過奢侈品,其中占比43%的80后消費者貢獻了56%的消費額。從人均支出看,正處于事業與收入巔峰期的80后每年在奢侈品上的花費達到4.1萬元。

90后的消費實力也不容小覷,在2018年的中國奢侈品消費者中,占比28%的90后貢獻了23%的消費額。

如今的中國奢侈品市場可謂是風頭正盛,任誰也不會想到,二十幾年前,奢侈品對于中國消費者而言,還只是少數有錢人才能接觸到的東西。

中國普通消費者的奢侈品消費潛力,是在進入21世紀才得以釋放的。

國際奢侈品市場的中心開始從歐美等發達國家轉向了亞洲和拉美等發展中國家。

地域上,中國消費者的奢侈品消費陣地,從國外轉向國內,出現了消費回流趨勢。在購買渠道上,則因電子商務的出現,呈現出了線下轉線上的趨勢。

根據貝恩全球奢侈品報告數據,線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實現了27%的增長,占奢侈品銷售總額的10%,但這一波增長主要受化妝品品類驅動,其他品類的線上滲透率依然很低。

在國內的奢侈品市場中,有四類線上渠道較為活躍。品牌官網、第三方電商平臺旗艦店(如品牌天貓旗艦店)、購物平臺(如京東Toplife、天貓奢侈品頻道)、名品折扣網(如寺庫)。

2018年,越來越多的品牌選擇與領先的電商平臺建立合作,擴大線上業務覆蓋。據《2019年中國奢侈品消費報告》預測,預計至2025年全球奢侈品市場會有65%的增幅來自中國。

到底是什么讓中國消費者對奢侈品有如此大的熱情和執念?

找存在感的年輕人和追求品質的中產階級

尋求身份認同感是很多年輕人購買奢侈品的最大誘因。

據《2019年中國奢侈品消費報告》研究,中國年輕消費者對品牌的文化傳承缺乏了解,只有13%的年輕奢侈品買家表示,自己成長于一個熟悉奢侈品的家庭,大多數年輕人是被“品牌+爆款”所吸引。

這些年輕人并不忠于品牌本身,不會購買同一個品牌的多種產品,而是會購買多個品牌當紅且辨識度高的單品。

近七成的90后購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我”。更有年輕白領認為,奢侈品能體現出他們的品位,能讓職場上的自己更自信,甚至更容易受到尊重。消費者越年輕,這種心態就越強烈。

在KOL文化盛行,社交媒體主導一切的互聯網時代,年輕人輕而易舉地就能被流行文化所影響。在各種信息的輪番攻勢下,越年輕的消費者做出購買決定的速度就越快,消費欲望越強。

相比年輕人的彰顯自我,80后的消費觀更理性成熟。

為了搶占市場,品牌對中國消費者可謂是極盡討好,但中國消費者卻不是什么都買賬。

挑剔的消費者,兩極分化的市場

據貝恩公司發布的最新報告顯示,盡管中國奢侈品市場整體上保持強勁增長,但不同品牌之間的生存狀態差異明顯。

隨著收入的不斷增長,中國消費者在奢侈品消費上的支出越來越多,但隨之而來的是越來越高的要求。

《2019年中國奢侈品消費報告》顯示,相比上一代,年輕一代對中國奢侈品消費者在追求品牌的同時,也更注重設計、面料和生產工藝等要素。

數據來源:麥肯錫中國奢侈品消費報告2019

部分品牌比其他品牌更善于迎合消費者需求,不同品牌之間的業績表現自然地就出現了兩極分化。

根據貝恩《2018中國奢侈品市場研究》顯示,領先的品牌增長超過25%,稍顯落后的品牌增速低于10%。2018年收入躋身前20的時尚奢侈品牌中,增長超過25%與低于10%的品牌數量之比接近1:2。

成功的品牌往往更善于通過數字化營銷和KOL營銷,較為常見的是通過社交媒體的廣告投放去吸引年輕一代。數字化營銷做得如何,很大程度上直接影響品牌的成功與否。

國內市場有人歡喜有人憂,國外市場也并不好過。

近日,意大利奢侈品貿易協會(Altagamma)與巴黎銀行證券部(Exane BNP Pariba)合作發布了一份奢侈品業零售變革報告,報告指出,奢侈品行業面臨著利潤率收縮的風險。

研究發現 2013 至 2018 年間,全球 80% 新開奢侈品店鋪均為定位輕奢的品牌,包括 SMCP 集團(Sandro、Maje 等)、Coach、Michael Kors 以及 Tory Burch 等。但這種輕奢策略也在經受市場“喜新厭舊”的考驗。

一系列意大利奢侈品牌的投資回報 - Bernstein

受成本增加、輕奢搶占市場等因素的影響,同期內,部分傳統品牌,如Prada、Salvatore Ferragamo 以及 Tod's 等品牌的投資回報率(指通過投資而得到的價值回報,即企業從投資活動中得到的經濟回報)均下滑了三分之一。

Altagamma 副主席 Armando Branchini 曾在2014年表示,未來對于奢侈品牌來說,用戶忠誠度的重要性要遠高于對更多市場的征服。

如今看來,該分析預測已經應驗。

參考資料:

1.《麥肯錫奢侈品消費報告》

2.《2018中國奢侈品市場研究》@貝恩公司

3.2008年中國奢侈品報告

4.2000年的中國經濟

5.《中國奢侈品品牌塑造與發展--以“上海灘”為例》羅楊 南京大學碩士生畢業論文

6.Luxury industry facing reduced profitability, says Bernstein study

7.巴黎銀行報告稱2020年電子商務將占奢侈品市場15%份額

 

文中被采訪者易涵為化名

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